Milka сократила вес плиток шоколада и одновременно подняла цены, после чего часть покупателей начала отказываться от бренда или переходить на более дешевые аналоги. На фоне падения спроса производитель меняет форматы и пытается вернуть интерес к продукции.
Изменения начались в 2025 году и затронули в том числе польский рынок. Стандартные плитки уменьшили со 100 до 90 граммов, а большие со 270 до 250 граммов. При этом цена выросла, поэтому фактическая стоимость шоколада в пересчете на 100 граммов стала выше.
Что изменилось у Milka и почему это вызвало раздражение покупателей
Главный повод для недовольства оказался простым: продукта стало меньше, а платить за него приходится больше. Для покупателей это выглядело не как обычное подорожание, а как скрытое ухудшение условий покупки.
По данным польских медиа, стандартная плитка подорожала с 1,49 до 1,99 евро. На этом фоне сокращение веса на 10 граммов стало еще заметнее, потому что покупатель получил меньше шоколада за более высокую цену.
История быстро вышла за пределы обычных жалоб. В Германии Milka попала в антирейтинг потребительской организации Foodwatch, а сама тема стала примером того, как попытка пройти период дорогого сырья за счет покупателя бьет по доверию к бренду.
Продажи просели, компания меняет подход
Проблема не ограничилась раздражением покупателей. В финансовой отчетности Mondelez за 2025 год видно, что объемы продаж снижаются, хотя выручка растет за счет цен.
Официальные данные по Европе показывают падение показателя volume/mix на 7,4 процентного пункта за квартал и на 5,3 процентного пункта за год. В отчетности компании прямо говорится о чувствительности покупателей к ценам, поиске более выгодных покупок и изменении упаковочной стратегии.
Для бренда это важный сигнал: рост цен помогает удерживать выручку, но не спасает от потери части покупателей.
Новый формат вместо старой стратегии
Одним из ответов на эту реакцию стал запуск промежуточного формата плитки весом около 190 граммов. Такой вариант должен закрыть разрыв между маленькими и большими плитками и предложить более приемлемую цену для тех, кто не хочет покупать крупный формат.
По сути производитель пытается снизить барьер для покупки после того, как прежняя стратегия с уменьшением веса и ростом цен начала бить по спросу.
Подтверждений того, что новый формат уже вернул покупателей, пока нет. Но сама смена линейки показывает, что прежний подход оказался чувствительным для рынка.
Для покупателей в Польше это еще и практический сигнал: смотреть приходится не только на бренд и цену на полке, но и на вес плитки. Именно разница в граммах сейчас все чаще определяет, насколько выгодной выглядит покупка.
